O momento de pagar: os noventa segundos que decidem o que o cliente vai lembrar
Uma cliente entra numa loja. É cumprimentada à porta, atendida com atenção, aconselhada com paciência durante vinte minutos. Decide comprar. Vai à caixa. E aí, em noventa segundos, tudo se perde: ninguém a olha, o valor não é dito, o cartão falha à primeira e a resposta é um suspiro, a factura com número de contribuinte é um favor, e sai da loja sem um obrigado.
Perguntem-lhe no dia seguinte como foi a experiência. Não vai falar dos vinte minutos. Vai falar dos noventa segundos.
Porque é que o fim pesa mais
A memória não guarda experiências inteiras; guarda o momento mais intenso e o momento final. É uma regra conhecida da psicologia, e o comércio vive dela sem o saber. O momento de pagar é, quase sempre, o final. E é também o momento em que o cliente está mais exposto: entrega dinheiro, espera que lhe cobrem o certo, precisa de um documento, quer ir-se embora. Qualquer descuido aí é sentido a dobrar.
Nas auditorias, é o critério do percurso do cliente onde a diferença entre a loja e a caixa é maior. Empresas que treinam a equipa de vendas durante semanas deixam a caixa entregue a quem calha, como se pagar fosse um trâmite e não um atendimento.
O que corre mal na caixa
Raramente é uma coisa grave. É a soma de pequenas ausências, quase sempre as mesmas.
Ninguém cumprimenta. O cliente chega à caixa e o operador continua a fazer o que estava a fazer. Os primeiros segundos passam sem contacto visual.
O valor não é dito. Aparece num ecrã virado para o outro lado. O cliente tem de perguntar, ou de confiar.
O problema é do cliente. O cartão não passa, o código promocional não funciona, a etiqueta está sem preço. E a cara de quem está do outro lado diz que a culpa é de quem veio comprar.
A factura é um favor. Pedir número de contribuinte, ou uma factura com os dados da empresa, é recebido com um suspiro, como se fosse um pedido excêntrico e não um direito.
A despedida não existe. O talão é entregue, o cliente pega no saco, e o operador já está a olhar para o próximo. Sem “obrigado”, sem “boa tarde”, sem nada que feche a conversa que a loja começou à porta.
E online é igual, com outra roupa: custos de envio que só aparecem no último passo, um erro de formulário que apaga tudo o que foi escrito, um pagamento que falha sem dizer porquê, uma confirmação que nunca chega.
O que faz uma caixa que trata bem
Não precisa de guião. Precisa de sete gestos, sempre os mesmos.
- Cumprimenta primeiro. Olhar, sorriso, uma palavra, antes de tocar no primeiro artigo.
- Diz o que está a cobrar. O valor em voz alta, e o que o compõe se houver mais do que um artigo ou um desconto.
- Antecipa o que o cliente vai pedir. Factura com contribuinte, saco, garantia, comprovativo de troca. Quem oferece antes de ser pedido poupa ao cliente o desconforto de pedir.
- Trata o problema como seu. Cartão recusado, código que não funciona, preço em falta: “vamos resolver já” em vez de um suspiro. O cliente lembra-se mais de como o problema foi tratado do que do problema.
- Respeita a fila sem apressar quem está à frente. Um “já o atendo” a quem espera vale mais do que despachar quem está a pagar.
- Despede-se e agradece. É o último som que o cliente leva da loja.
- Online: sem surpresas. Custos totais antes do último clique, erros explicados em português, confirmação imediata e completa.
Como saber como é a sua caixa
A direcção raramente sabe, porque raramente lá passa como cliente. O relatório de vendas diz quanto se vendeu; não diz como foi cobrado. A única forma de saber é fazer o que o cliente faz: comprar, e reparar no que acontece nos noventa segundos finais.
É um dos critérios do percurso do cliente na Auditoria de Cortesia Empresarial, e é aquele em que uma empresa pode ganhar mais com menos: não custa nada, não exige sistemas, e muda a última memória de cada cliente.
Uma loja começa à porta e acaba na caixa. Não vale a pena cuidar do princípio se o fim ficar entregue ao acaso.
Jorge Humberto Gameiro é o fundador da Etiquette360online e conduz pessoalmente cada auditoria.